Три домашние трапезы в день уходят в прошлое: белорусы всё чаще выбирают котлеты и салаты с витрины, а не плиту. Через два-три года в магазинах могут появиться тепловые прилавки с горячими блюдами.
Холодильные и тепловые витрины с котлетами, супами и салатами занимают в магазинах всё больше места. Привычка готовить дома три раза в день постепенно уходит: по наблюдениям экспертов рынка, число приёмов пищи сокращается с трёх-четырёх до одного-двух, причём последний часто превращается в лёгкий перекус вроде творога или фруктов. Белорусы стали больше есть дома, но растёт это не за счёт готовки, а за счёт доставки.
Откуда деньги на полуфабрикаты
Спрос на готовую еду эксперты связывают с ростом доходов. По данным, представленным на форуме, реальные располагаемые доходы белорусов в 2025 году выросли в среднем на 10,2%, до 1582 рублей на человека.
Готовая еда осталась одним из немногих сегментов, который продолжил разгоняться. По темпам роста в упаковках она обошла все другие категории омниканального рынка: плюс 24,4% в 2025 году против скромных 3,9% у товаров для животных, 3,7% у мяса и 3% у табака.
Как отметила представитель «Нильсен» Татьяна Закжевская, в этой категории заметно вырос и средний чек, и частота покупок. Эксперты объясняют это удобством формата и вкусом продуктов.
Не ЗОЖ, а СОЖ
Меняется и логика выбора. Люди реже берут сладости и снеки, чаще выбирают молочные продукты и овощи, обращают внимание на натуральность и состав. Но, по словам представителей департамента маркетинга группы компаний «Омега», принцип здорового образа жизни (ЗОЖ) уступает место счастливому образу жизни (СОЖ): покупатель больше не выбирает между вкусным и полезным, он хочет и то и другое сразу.
Эта логика видна в кондитерской категории. В России, по данным «Нильсен», продажи сладостей в натуральном выражении в 2025 году выросли на 0,6%, а их доля в корзине достигла 65%. Шоколад просел на 7,6%, но не потому, что от него отказываются, а потому, что покупатели переходят на более доступные варианты с яркими вкусами.
При этом ЗОЖ-сегмент в кондитерке показал двузначный рост, плюс 10,4%, а продукты с протеином прибавили 22,8%: протеин всё чаще выходит за пределы спортпита, в мороженое, сыры и напитки.
Поколения реагируют по-разному. Поколение X ценит проверенные бренды и разумную цену, миллениалы одновременно заказывают доставку и заполняют кафе, изучая отзывы, а для зумеров готовая еда и доставка уже норма, при этом прямая реклама на них почти не действует.
Специализированных форматов в Беларуси пока нет, отметила Татьяна Закжевская. Меняется и упаковка: набирает популярность препак, небольшие контейнеры на один приём пищи. Но поскольку более 60% белорусских домохозяйств состоят из двух и более человек, эксперты ждут роста и «семейного» формата фасовки.
А так как вкусная еда это прежде всего свежие горячие блюда, участники форума не исключают, что через два-три года в магазинах появятся тепловые прилавки с готовыми блюдами.
Читайте также:
